2025年、消費活動の中心はミレニアル世代になるといわれています。IT革命を経験し、物心がついた頃からデジタル技術に触れてきたミレニアル世代。これまでの世代と考え方や価値観が大きく異なるミレニアル世代に対して、どのようなマーケティングや販売戦略が有効なのでしょうか。今回、ミレニアル世代の特徴や効果的なマーケティング手法をまとめました。
ミレニアル世代とは。Z世代との違いは？
ミレニアル世代の定義
ミレニアル世代とは、アメリカで生まれた言葉です。1981年以降に生まれ、2000年代の初頭に成人または社会人となった世代を指して「ミレニアル世代」と呼びます。対象年齢は諸説あり、1981年～1996年に生まれた人や1980年～2000年に生まれた人が目安。年齢は現在20代前半～40歳です。
「Millennial」は英語で「千年紀」という意味を持ちます。「X世代／1965年～1980年に生まれた世代」の次の人口層で、別名「Y世代」とも呼ばれます。日本の世代論では、「ポスト団塊ジュニア世代」や「さとり世代」と呼ばれる世代が該当します。
ミレニアル世代の重要性
Manpower Group（世界最大の総合人材会社）による国連人口データ2016年によると、2025年には全世界の労働人口のうち75%をミレニアル世代が占めるようになるといわれています。消費活動の中心となるミレニアル世代を抜きにして、マーケティングは語れません。
ミレニアル世代はIT リテラシーが高く、情報収集が得意で「デジタルネイティブ」と呼ばれます。従来のマーケティング手法は通用せず、企業としては新しいアプローチを模索しなければならない局面を迎えています。ミレニアル世代の特徴をつかみ、マーケティング戦略に反映させることが企業の命運を握るカギになるでしょう。
ミレニアル世代とZ世代
Z世代は、1997年～2012年に生まれた世代と定義されます。対象年齢はミレニアル世代と同様に諸説あり、1995年以降・1996年以降の人口層を指すことも。年齢は現在9歳頃～20代前半にあたります。
ミレニアル世代とZ世代は、育った世の中の経済動向が違うため「価値観」に違いがあります。ミレニアル世代は好景気を成長期に経験していることから、比較的に楽観主義な傾向を持ちます。一方、長引く不況で苦しむ親の姿を見て育ったZ世代は、安定性重視で現実主義な傾向が見られます。
ミレニアル世代は顧客体験（CX=カスタマー・エクスペリエンス)を重視する傾向で、「モノ消費」よりも「コト消費」を好みます。一方、Z世代は就職難から収入が少ない人も見られ、実用性を重視します。モノの所有欲はミレニアル世代よりさらに少なく、消費に慎重といえるでしょう。
ミレニアル世代の特徴と消費行動
ミレニアル世代の7つの特徴
1.デジタル技術に対する高い親和性
ミレニアル世代を捉えるのに欠かせないのは、ITとの親和性です。成長過程でスマートフォンなどデジタルデバイスに親しんだミレニアル世代は、デジタルネイティブと定義されます。
2.モノの所有に固執せず、コトを重視する
ミレニアル世代はモノの所有にこだわりません。ミレニアル世代は、「商品やサービスが自分に何を与えてくれるのか」という本質的な価値を重視します
3.共感によって消費・拡散する傾向がある
SNSを通じて人とつながり、誰かの体験を自身のことのように感じたり、自身の体験を拡散したりします。インスタ映えした商品が売れるように、共感が別のミレニアル世代の心に刺さり、次の購入を後押しします。
4.社会問題への関心が高い
成長過程で地下鉄サリン事件やアメリカの同時多発テロ、大災害や気候変動などを目の当たりにしているミレニアル世代は、社会問題への関心が高め。社会情勢への感度が高く、ボランティア活動などへの参加も見られます。
5.健康志向が強い
従来の世代に比べて、無添加やオーガニックなどにこだわる人が多いのもミレニアル世代の特徴です。筋トレや有酸素運動などのフィットネスニーズも高い傾向にあります。
6.ワークライフバランスを重視する
会社への忠誠心が高かった従来の世代と異なり、ミレニアル世代はプライベートを大切にします。残業や休日出勤に否定的で、ワークライフバランス重視の働き方を好みます。
7.副業や独立への関心が高い
ミレニアル世代は会社での出世は望まない傾向にあり、独立心が高めです。副業を探したり、フリーランスとして独立したりする人も増えています。スキルアップや自己投資をする傾向があります。
ミレニアル世代の消費行動
ミレニアル世代は、物心がついた頃からパソコンやスマートフォンなどのデジタル技術に触れている初めての世代です。前述の通り、これまでの世代と異なる価値観を持つミレニアル世代には、ステータスをくすぐるような従来のマーケティング手法は通用しなくなりました。物欲が低く、本質を求めるミレニアル世代には「何を求めているか？何に共感するか？」など、消費者目線のアプローチが必要です。
ミレニアル世代をターゲットとしたマーケティングのポイント
モバイル・SNSの有効活用
ミレニアル世代は自分で検索するのが当たり前。パソコンではなく、スマートフォンのSNSを使うのがミレニアル世代の特徴です。ミレニアル世代の多くがSNSユーザーであり、SNS上のつながり・インフルエンサー・企業アカウントの投稿から情報収集をします。
共感を重視した訴求を意識
前述の通り、ミレニアル世代は顧客体験を重視します。生活の一部を切り取ったような共感や、あたかも体験しているようなリアル感がミレニアル世代に刺さるでしょう。
直観的な訴求できる写真・動画を重視
リアル感のある投稿には、文章よりも写真や動画が欠かせません。表面的な情報だけでは、ミレニアル世代には読み飛ばされてしまう可能性があります。写真や動画で伝えることで、訴求力が増します。
物欲ではなく体験欲を刺激
ミレニアル世代は物（モノ）への執着が少なく、体験（コト）を重視する傾向にあります。マイホームやマイカーなどの所有に執着しなくなったミレニアル世代には、表面的な価値を訴求するのではなく、「体験したい！」という想いを刺激すると良いでしょう。
コストパフォーマンスを重視した訴求
従来の世代のようなステータスシンボル（社会的地位を示す所有物）を求めない傾向にあります。コストパフォーマンスが高いことに重きを置いているため、カーシェアリングやサブスクリプションサービスなどもミレニアル世代に浸透しています。
SNSの有効活用がカギ。各媒体の特徴とマーケティング活用のポイント
SNS各媒体の特徴と活用方法
・Instagram
多くのフォロワーを獲得することで、関心のある層に向けたアプローチが可能になるInstagram。便利なショッピング機能があるので、フィード投稿で商品を告知し、そのままショッピングサイトに遷移させ、お買物への導線をスムーズに設計できます。
・Twitter
ミレニアル世代を含めて幅広い情報源を得るために使う人が多いとされるTwitter。リツイートやトレンド入りで拡散した場合、潜在層へのアピールにつながります。商品認知度を高めるのに効果的です。
・Facebook
SNSの代名詞ともいえるFacebook。ユーザーは原則実名で登録することから、公式性の高い情報を発信するのに適しています。企業の社会貢献活動のアピールなど、企業人格を伝えるのに向いています。
・YouTube
動画視聴だけではなく、人気YouTuberとのコラボで、マーケティング手法として注目されています。YouTubeは利用者層の年齢が幅広いのが特徴で、チャンネル登録によるファン獲得も見込めます。
・その他のSNS
ミレニアル世代もしくは、さらにZ世代に有効とされるのは「TikTok」。15秒間という短い時間で無駄なくアピールできる、マーケティング手法です。
SNSを活用したミレニアル世代向けマーケティングのモデルケース
・モデルケース1
個人主義でありながら仲間意識が強いのもミレニアル世代の特徴。某ビューティー特化型動画メディアでは、公式Instagramアカウントを活用し、コメントバックやDM返信を丁寧に行うことで熱量の高いファンを獲得。ファンの声を起点にして、新しいコスメブランドを立ち上げました。
・モデルケース2
某食品メーカーでは、Twitterアカウントのフォローとリツイートが応募条件となるキャンペーンを実施。アレンジレシピや間違い探しの投稿など、フォロワーを飽きさせない工夫をしています。ユーザーの投稿を引用リツイートして、双方向コミュニケーションも実施しています。
・モデルケース3
動画コンテンツをSNSアカウントで活用するメリットは、伝える情報の多さです。テレビCMのようなクオリティは必要なく、簡易なカジュアル動画がSNSユーザーに親しみをもってもらうことも。文具・事務用品メーカーのInstagramアカウントでは、静止画と一緒に動画を投稿して、「実際に商品をどう使うのか？」を視覚的に伝えています。
まとめ
この記事では、ミレニアル世代の特徴やマーケティング手法をご紹介しました。企業のマーケターにとって必要なのは、ミレニアル世代の特徴を押さえ、商品・サービスが持つ本質的な価値を訴求していくこと。企業然としたアプローチではなく、SNSを通じて親しみを持ってもらうことが効果的です。共感を求めるポイントを探し、ミレニアル世代の心や感性に訴える訴求が有効になるでしょう。
