マーケティングの分野においてLTVという言葉をよく聞きます。しかし、LTVが一体どういうものなのかわからない、という方もいるのではないでしょうか。この記事では、LTVの基本的な説明から、LTVを最大化する方法まで詳しく解説します。ぜひ参考にしてみてください。
■LTVとは
LTVとはLife Time Valueの頭文字をとった用語であり、日本語では「顧客生涯価値」と言われています。顧客生涯価値は、顧客がその企業に生涯を通してもたらすと考えられる利益を意味します。
一般的に、LTVはその企業のサービスに対して強く愛着を持っている顧客ほど、高くなります。同業他社にはない魅力や価値を顧客が感じられるようなサービスの提供が重要になります。近年では、どの業界においても顧客獲得のための競争が激しくなっているため、自社を好んでくれる顧客、そしてそのLTVの存在は無視することはできません。
また、LTVを分析することで新規顧客を獲得するためにどのくらいのお金を投資する必要があるのか、という基準が分かります。
大量の予算を投じれば顧客の数は増えるかもしれません。しかし、必要以上に予算を投じてしまうと、企業の財務状況を圧迫してしまいます。
顧客が継続して利用したいと思えるサービスがなければ、1度きりの利用で終わってしまう可能性もゼロではありません。そのため、LTVを分析することは重要です。
■LTVの算出方法
LTVには、算出するためのいくつかの式があります。以下は代表的な式です。
LTV = 顧客の年間取引額×収益率×顧客の継続年数
LTV = 顧客の平均購入単価×平均購入回数 ×平均継続期間
LTV = （売上高‐売上原価）÷購入者数
上記の式のうち、顧客の年間取引額×収益率×顧客の継続年数を例に考えてみましょう。
年間取引額が100万円、収益率が50%、継続年数が5年だとしたら
100万×0.5×5＝250万円
となります。これは顧客がその企業やサービスに生涯で支払う金額が250万円であることを意味します。
LTVを高めるためには、継続年数の増加や平均単価の増加、購入者数の増加など、さまざまな方法がありますが、いずれにしても商品やサービスの魅力を高めていくことが重要と言えます。
■LTVを活用したCPA設定
LTVは単体でも活用することができますが、他の指標と合わせて利用することも可能です。続いてはLTVを用いた、広告の効果を測定する指標であるCPAの設定について解説します。
CPAとは
CPAとは、Cost Per Acquisitionの頭文字をとった用語で、広告の効果を測定する際に用いられる指標の1つです。
具体的にいうと、ある広告が1件のコンバージョンを獲得するためにどれくらいの広告費用がかかったのか、ということを表します。コンバージョンとは、Webサイトにおける成果のことです。
CPAは以下の式で求めることができます。
CPA=広告費用÷コンバージョン件数
例えば、広告費に10万円をかけて10件のコンバージョンを獲得した場合、CPAは1万円、つまり1万円で1件の成果を上げることができたということになります。
LTVからCPA上限を設定するには
LTVを把握したうえで、CPAから適切な広告費を設定できれば、企業にとっては効果的な広告の運用が出来ます。
以下の式はCPAを無視してLTVを求めた場合とCPAを考慮してLTVを求めた場合です。
LTV = 顧客の平均購入単価×平均購入回数 ×平均継続期間
LTV = 顧客の平均購入単価×平均購入回数 ×平均継続期間‐新規顧客獲得コスト（CPA）
例えば、顧客の平均購入単価が10,000円、平均購入回数が5回、平均継続期間が3年、CPAが20万円だとしたら、以下のようになります。
CPAを無視した場合
10,000円×5回×3年＝15万円
CPAを考慮した場合
10,000円×5回×3年‐20万円＝‐5万円
このように、CPAを無視するのと考慮するのとでは、違いがあることがわかります。
■LTV を最大化させるための手法
企業にとって、LTVが大きいに越したことはありません。では、LTVはどのようにして大きくすればいいのでしょうか。続いてはLTVを最大化するためにどういったことができるのか紹介します。
より高価な商品を提案する
LTVを上げるためには顧客の平均単価を上げる必要があります。平均単価を上げるためにできることの1つが高価な商品を購入してもらうということです。
ただし、それまで販売していた商品を単純に値上げして販売するといった手法をとると、顧客が利用をやめてしまい、平均継続期間が短くなる可能性があるため注意が必要です。
そこでおすすめしたいのが、値上げではなく、高価な商品の提案をするというものです。それまで購入していたグレードよりも上のグレードの商品があれば、そちらをおすすめすることで単価を上げることができます。
複数の商品を購入させる
平均単価を上げてもらうための方法としては、購入する商品の数を増やしてもらう選択肢もあります。
商品数を増やしてもらう方法には、例えばセット販売があります。スーパーでカレールーを購入している人がいたら、カレーが作れるように人参、ジャガイモ、たまねぎ、肉を一緒にお勧めするといった具合です。セット販売はうまく行えば顧客単価を高めることができます。
リピートシナリオを作る
1度商品を購入した人にリピートしてもらうために、どういった流れで2回目の使用を促すかのシナリオを考えることも重要です。
例えば、消費者がWebで商品を購入した場合、購入のお礼を伝えるメールや発送連絡のメールを送り、接点を持ち続けます。そして、時々割引キャンペーンやおすすめ商品を紹介するようなメールを送るなどで、2回目の購入へとつなげることができます。
頻繁に連絡を送ると鬱陶しく感じさせてしまうこともありますが、定期的に消費者とのコミュニケーションをとることでリピートへと繋がっていくでしょう。
顧客との接触頻度を高める
顧客と関わる機会を増やすこともLTV向上につながります。
例えば英会話教室の生徒で、最初のうちはやる気を持って定期的に教室に通っていたものの、忙しさや飽きから徐々に通わなくなってしまい、最終的には教室を辞めたというケースは意外と多いものです。
こういった状況に対して、定期的な面談の機会を設けて生徒が目標を再確認できるようにする、先生から悩みがないか関わりに行く、割引サービスや継続特典を設定するなど、顧客との関わりを持つ場を設けることができれば、「もう少し続けてみよう」となる可能性があります。
企業側からアクションを起こさないと、顧客と関わる機会はなかなか増えません。意図的に接触機会を作ることが大切です。
新規顧客獲得・既存顧客維持のコストパフォーマンスを分析する
企業にとって新規顧客を獲得することも、既存の顧客を維持していくこともどちらも重要です。そのため、それぞれのコストパフォーマンスを分析することは重要なポイントです。
例えば、膨大な費用をかけた広告のCPAが優れていて、新規顧客を獲得できていたとしても継続購買がなければLTVは伸びません。一方でLTVが高いからといってCPAが高すぎると利益は得られません。LTVを伸ばして、利益を上げていくためにも各施策のコストパフォーマンスを評価することを忘れてはいけません。
■まとめ
今回はLTVについてその概要から算出方法、伸ばすための手法などを紹介しました。顧客が、その企業に生涯を通してもたらすと考えられる利益であるLTVは、企業にとって重要なものですが、その数値だけに気を取られてはいけません。LTV以外にも今回触れたCPAなど他の指標も活用するようにしましょう。
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