消費者の購入までのプロセスをわかりやすく図式化した「マーケティングファネル」。
近年、インターネットやSNSの普及、消費者の価値観および購買行動の多様化により、企業から消費者への一方通行の「従来のマーケティングファネル」が通じにくくなっています。時代に合わせた「マーケティングファネル」の理解は、消費者への効果的なアプローチにつながるでしょう。
この記事では、「マーケティングファネル」の基本や具体的な活用例をご紹介します。
マーケティングファネルとは
マーケティングファネルの概要と特徴
「ファネル（funnel）」とは、英語で「漏斗（じょうご・ろうと）」という意味。マーケティング分野において、消費者が商品・サービスを比較検討する段階から購入に至るまでのプロセスを指します。購入までのプロセスにおいて、「広告を見た消費者→興味を持った消費者→検索して比較検討する消費者→購入する消費者」というように、順を追うごとに逆三角形で消費者の数が絞られるため、ファネルに例えられています。
消費者へのアプローチ方法は、ファネルの段階によって異なります。見込客に対しては、まず商品・サービスを認知してもらうアプローチが有効です。一方で、商品を検索・購入する消費者に対しては、商品の価格や詳細な情報を提示するアプローチが向いているでしょう。
「マーケティングファネル」を使用すると、消費者の購買行動がわかりやすくなり、各プロセスの離脱傾向から効果的な戦略が立てられるようになります。
マーケティングファネルの種類
・パーチェスファネル
「パーチェスファネル」は、消費者が商品・サービスを認知してから購入までのプロセスを図式化したものです。「商品を認知→興味を持つ→比較検討する→購入」といった、一般的な心理プロセスの変化を表しています。
「パーチェス（purchase）」とは、英語で「購入」という意味。マーケティング分野で以前から使われていた「ファネル」とは、「パーチェスファネル」を指します。
・インフルエンスファネル
消費者が使用した商品に関する情報を発信するプロセスを表す「インフルエンスファネル」。購入後の行動にフォーカスしたファネルです。逆三角形の「パーチェスファネル」と異なり、三角形で図式化され、「発信する→紹介する→継続する」というプロセスで構成されます。
「インフルエンスファネル」は、インターネットやSNSの普及によって近年急速に浸透しました。なお、英語の「（influence）影響する」に由来しています。
・ダブルファネル
「パーチェスファネル」と「インフルエンスファネル」を組み合わせたのが「ダブルファネル」です。従来のファネルでは、企業から消費者に向けて直線的なアプローチでした。しかし、「ダブルファネル」では、消費者の発信によって認知度向上が図られ、「パーチェスファネル」の間口が広がると考えられています。
マーケティングファネルを活用するメリットと活用例
マーケティングファネルのメリット
「マーケティングファネル」のメリットは、消費者の購買行動を知り、どのプロセスで離脱したかを確認できることです。さらに、ファネルの分析で商品・サービスの問題点を見つけられ、消費者にとって適切なアプローチを考えることもできます。
「マーケティングファネル」を活用すると、商品・サービスに興味がある人に確実に情報を届けられ、結果的にターゲットが明確なため、相対的な広告費などを削減できるのです。
マーケティングファネルの活用例
例えば、クレジットカードの新規顧客獲得を目指しているとします。新規顧客獲得では、クレジットカードに全く興味がない人にアプローチをしても、契約につながる可能性は低いでしょう。むしろ、強引な営業でクレジットカード会社に悪い印象を持たれるかもしれません。「マーケティングファネル」の活用により、離脱率の高いプロセスを見直すことで、適切な対策を可能にします。
例を挙げると、「クレジットカードの広告を見た人（1,000人）」→「クレジットカードについて検索をした人（700人）」→「Webサイトを見た人（600人）」→「電話やメールで詳しく情報収集した人（300人）」→「商談した人（50人）」→「成約した人（20人）」と、プロセスを追うごとに人数が絞られます。
このケースで見ると、「Webサイト見た（600人）→電話やメールで詳しく情報収集した（300人）」の離脱率が50％という結果から、改善策として、消費者の疑問を解消させるようなWebサイト作りが必要になると考えられるでしょう。
また、消費者の購買意欲のレベル（興味・情報検索・購入）に合わせて訴求方法を変えるという活用法もあります。以下のように3段階にファネルを設定し、それに合わせた訴求を実施します。
・トップファネル（商品に興味を持ったユーザー）：イメージ訴求
・ミドルファネル（商品の詳細を検索するユーザー）：商品の利点や魅力の解説
・ロワーファネル（購入の意思を持ったユーザー）：無料配送など、購入を後押しする訴求
各段階のユーザーに適した情報提供と訴求をすることで「興味→購入」へとユーザーを誘導することができるのです。
ファネルは過去のもの？ファネルの活用方法と新しい概念
ただ、最近では「マーケティングファネルは過去のもの」という論調もあります。それは、どうしてなのでしょうか？
ファネルが古いといわれる3つの理由
1．消費者の価値観の変化
マーケティング分野が発展した1900年代と比較して、現在のライフスタイルは多様化しています。例えば、1950年代では消費者が3S（白黒テレビ・洗濯機・冷蔵庫）や3C（カラーテレビ・クーラー・自動車）を買い求めるなど、理想的な生活様式は固定化されていました。しかし、現在はそれぞれの価値観に基づき、買い求める商品は個人によって大きく違います。
2．コミュニケーション手段の多様化
以前は企業から消費者へ「一方通行のコミュニケ―ション」が主流でしたが、現在はインターネットやSNSの普及により、消費者側からの情報発信が目立つようになりました。BtoC領域で直線的なファネルが当てはまらないことも、ファネルが古いと言われる理由です。
3．シェア・サブスクリプションの台頭
新しいビジネスの手法として、「シェア」や「サブスクリプション」が台頭しています。カーシェアや動画配信サイトのサブスクリプションなど、手元に「モノ」が残らなくても「体験」に価値を感じる消費者が増えていることは明らかです。「モノ」を手に入れるのではなく、「体験」が目的になっていることから、購買行動にフォーカスした従来のマーケティングファネルは通用しにくいのでしょう。
新しい概念アジャイルマーケティング
そんな中、新しい用語として注目を集めている「アジャイルマーケティング」。「アジャイル」とは「機敏な」「頭の回転が速い」「賢い」といった意味で、もともとソフトウェア開発の分野で使われてきました。「アジャイルマーケティング」の最大の特徴はスピード感です。長期的な計画ではなく、業務の目標や達成度を短期間に分割し、実践・フィードバックすることで、スピード感を持ってビジネスを進められるようになります。
スピーディーに業務を完結できるアジャイルマーケティングでは、他社との差別化や環境改善のほか、消費者目線を重要視できます。アジャイルマーケティングの活用で、市場トレンドをいち早く取り入れたり、消費者の声を活かした商品・サービス改善したりできるでしょう。
BtoB領域では引き続きファネルは有効？
なお、「マーケティングファネルが古い」とされるのは、2015年10月にGoogle社のアビナッシュ・コーシックが「マーケティングファネルは死んだ」と発言したのが理由のひとつ。確かにBtoC領域では、商品の多様化やインターネットの普及によって、従来の画一的な「マーケティングファネル」が当てはまらないケースが見られます。個人の興味や関心によって検索行動が行ったり来たりするBtoCの購買行動は「バタフライサーキット」と表現されることもあり、現在においては従来のマーケティングファネル活用は難しいかもしれません。
しかし、個人の感情や経験による影響が少ないBtoB領域では、購入までのプロセスが一直線のケースが多く、依然として「マーケティングファネル」は有効と言えます。
まとめ
「マーケティングファネル」は、消費者の購入までのプロセスを明確にして、離脱したプロセスから分析することで、次の戦略に役立ちます。消費者志向の発展で、従来の「マーケティングファネル」には変化が見られますが、BtoB領域で購買行動の全体像を把握するために、今後もファネルの利用価値はあるといえるでしょう。
はじめに述べましたが、マーケティングファネル分析では成約（コンバージョン）に向かって先細る漏斗のそれぞれの段階を分析して、改善につなげるためのマーケティングです。そのため、漏斗の上部の訴求数を多く確保することは重要でしょう。
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