近年、マーケティングではブランドロイヤリティが重要視されるようになってきました。しかし、ブランドロイヤリティというものが何なのか、はっきりとわかっていない方も多いのではないでしょうか。
この記事では、ブランドロイヤリティの基本的な説明から、ブランドロイヤリティを高める方法、実際の事例までを紹介します。ブランディングを考える際の参考にしてください。
ブランドロイヤリティとは？
マーケティング業界では、「ロイヤリティ」は忠誠を意味する「loyalty」を指します。直訳すると「ブランドロイヤリティ」は「銘柄忠誠度」、つまり、「特定のブランドに愛着を持ち、購入してくれる顧客がどれくらいいるか」の指標とされています。
ときどき「ブランドロイヤリティが高い＝リピート率・顧客満足度が高い」と解釈されることがありますが、これは意味が少し違います。
リピート率とは、特定のブランドや商品を購入した顧客が繰り返し購入する割合を指します。「このブランド・商品だからもう一度購入したい」という人だけではなく、「これでいい」など特に愛着はなく購入した人もカウントされます。
顧客満足度は特定のブランドや商品に対し満足している人の割合で、アンケートの「満足」「やや満足」といった指標から割り出されます。この場合、「特に不満がない」「普通」という回答も、「満足」「やや満足」に含まれることがあります。
すなわち、リピート率や顧客満足度にはブランドに愛着を持っていない人も含まれる可能性があるため、ブランドロイヤリティとリピート率・顧客満足度は別物として考えましょう。
ブランドロイヤリティを高める重要性
ブランドの売り上げは、新規顧客とリピーターから成り立ちます。そのため、企業は新規顧客を獲得するための先行投資として、広告宣伝に力を入れます。
この際、広告宣伝費は一般的に、リピーターが商品を購入してくれたときに発生する利益から回収されます。企業は新規顧客を獲得するだけではなく、獲得した新規顧客にリピートしてもらうための方法を考えておかなければなりません。また、すでにリピートしてくれている顧客がほかのブランドに取られないための努力も必要だといえるでしょう。
ブランドロイヤリティが高い状態であれば、新規顧客がブランドに愛着を持ってリピートしてくれることにつながりますし、リピーターがほかのブランドに流れる可能性は低くなります。つまり、ブランドロイヤリティを高めることでリピート率が上がり、売り上げが伸びることにつながります。
ブランドロイヤリティの評価指標（NPS）
ブランドロイヤリティを高めるためには、何をもってブランドロイヤリティが高まったと判断するのか、評価指標を定める必要があります。その際に利用されるのがNPS（Net Promoter Score）です。
NPSは「推奨意向」と訳され、そのブランドや商品を継続して購入し、家族や友人、同僚などにも進めたいと思うかどうかで判断されます。NPSを調査する場合、アンケートで「このブランドや商品（場合によってはサービス、企業）家族や友人に勧めたいと思いますか？」という質問をし、0～10段階で評価してもらうなどの方法を用います。
しかし、NPSを調査する方法に絶対的なものはなく、ロイヤリティを調査したいブランドや商品、企業の特色によって質問文を変える必要があります。また、ブランドロイヤリティの評価指標としてNPSのほかに、顧客満足度や感動指標（CDI）、カスタマーエクスペリエンス指標（CXi）などが用いられる場合もあります。
ブランドの特徴や商品を考慮しつつ、どの指標で評価するのが適切か候補を挙げ、実際にアンケートを取ってみるとよいでしょう。
ブランドロイヤリティを高める方法
ブランドロイヤリティを高めるためにはどうしたらよいか、4つの方法をピックアップしてご紹介します。
ブランドとしての自社の強みを分析する
競合分析よりも難しいといわれることもありますが、ブランドロイヤリティを高めようと思ったら、まずは自社の強みを分析することが大切です。自社の強みを知るということは、「なぜ自社（ブランド）が選ばれているのか」を把握することにつながります。
すなわち、自社の強みを再認識することで競合優位性を理解し、ブランドロイヤリティを高めるための戦略を立てることができるようになります。
常に顧客の声に耳を傾ける
ブランドロイヤリティの評価指標はいくつかありますが、数値化できない顧客の動向もあるため、市場調査データだけでは正しく判断できません。データ以外に、実際にブランドや商品を手に取ってくれる顧客の声に耳を傾けることも大切です。常に最新の情報を持っておくために、マーケターや店舗スタッフなど顧客と直接接する人の意見を参考にしてもよいでしょう。
ブランドと顧客の距離を縮めることは、ブランドロイヤリティを高めることにつながります。
ユーザーコミュニティを形成する
ブランドに興味を持つ顧客を集めてコミュニティを作ることも、ブランドロイヤリティを高める有効な手段です。参加者たちがユーザーコミュニティ内でそのブランドについて自由に語り合えるようにすれば、そのコミュニケーションを通してさらにブランドに対する愛着が湧くことでしょう。
ポイント制度を導入する
ポイント制度のようなロイヤリティプログラムを導入することもブランドロイヤリティを高める方法です。ブランドを利用、もしくは商品を購入するたびにポイントがたまり、たまったポイントを魅力的な商品やサービスと交換できれば、リピート率は上がると考えられます。そもそも愛着を持ったブランドのポイントカードしか作らないという人もいます。
ブランドロイヤリティの事例
ブランドロイヤリティに関する事例を3つ紹介します。
靴のECサイトの事例
アメリカに本社を置く靴のECサイトの事例です。
問題点
創業間もない時期で、短期間で自社のブランディングを市場に浸透させたいという目的がありました。
施策
「最高のサービスを提供する会社」として認知されるために行った施策は、スタッフの評価制度の変更でした。もともとは処理時間の短さや売り上げの高さが評価基準となっていましたが、これを社内評価と顧客評価に変更。顧客満足のためにスタッフが自主的にサービスを提供できるような環境を整えました。
結果
スタッフが自分の仕事に誇りを持ち、会社に対する愛着心を持つことで、顧客へのサービスの質が向上。一貫した質の高いサービスを提供してくれる会社として顧客の間で認知が高まりました。
タオルの地域ブランドの事例
国内のタオルを扱う地方ブランドの事例です。
問題点
地方で質にこだわったタオルを販売していましたが、海外製の安いタオルに押され、売り上げ確保のために輸入制限を申請するほどの状況でした。
施策
自社の強みは「安心、安全、高品質」であることを再認識し、これを追求することに重きを置きました。それに伴い、それまであった複数のデザインタオルの中から残すものを一つ選択。販売する場所も、セレクトショップや展示会などに絞り、「高くても質のよいもの」を求める顧客をターゲットにしました。
h4：結果
「ここのタオルは質が高い」「安心の日本製」「シンプルデザインで使いやすい」などのイメージを定着させることに成功しました。価格を下げることなく高品質を目指した結果、贈り物などにも選ばれるようになっています。
婦人服ブランドの事例
「大人の女性」をターゲットに、店舗を展開する婦人服ブランドでの事例です。
問題点
難しいといわれる「小売現場における接客品質の可視化」に取り組み、問題を改善し、売り上げを伸ばしたいと考えていました。
施策
顧客ロイヤルティ指標としてNPS（推奨意向）を導入、まずはスタッフのモチベーションを喚起するようなアンケートを行いました。アンケートからわかった問題点の中で、すぐに取り組めることの改善に取り掛かりました。アクションを明確化して1週間ごとに目標を設定、毎月振り返りを行いました。
結果
スタッフの成長が見られ、販売スタッフも経営的視点を持って行動できるようになりました。また、「商品のせいで売り上げが伸びない」などの言い訳をせず、「どうしたら売り上げを伸ばせるのか」を考えて行動できるようになりました。
まとめ
ブランドロイヤリティを高めることは、ブランドに愛着を持ってリピートしてくれる顧客を増やし、売り上げをのばすことにつながります。しかしながら、評価指標はブランドや商品などの特徴によって決める必要があり、専門知識も重要です。
クレディセゾンは、クレジットカードサービスのほかに、市場リサーチから広告配信までマーケティングに関するさまざまなサービスを提供しています。会員情報をもとに、クライアントの悩みに対して最適なソリューションを提供します。ぜひお問い合わせください。
