Web広告にはリスティング広告やバナー広告、SNS広告など、Web広告にはさまざまな種類があります。一方、広告は数が多いために、どのような広告が自社にとって効果的なのか分からず悩んでいるという人もいるでしょう。
そこで、本記事では、Web広告の費用対効果を測るうえで重要な「CPA」について、その概要や計算方法を解説します。また、混同されやすい「CPO」「CPC」「ROAS」についても紹介しているので、ぜひ参考にしてみてください。
■CPAとは
CPAとは、Cost Per Acquisitionの頭文字をとったもので、広告の効果をするための指標です。
具体的には、1件のコンバージョン（例：サービスの資料請求、メールマガジンの登録、ネットショッピングでの購買など）を獲得するためにいくらかかったのかということを示しています。
CPAは1件あたりのコンバージョンにどのくらいの費用がかかったのかを示すので、重要度が非常に高い指標とも言えます。裏を返せばWebにおいて広告を展開し、利益を上げるためには、CPAは欠かすことができないものだと言っても過言ではありません。
では、CPAはどのようにして求めるのでしょうか。以下で、CPAの求め方について説明します。
■CPAの計算方法
CPAは、以下の計算によって求めることができます。
CPA=広告費用÷コンバージョン件数
CPAはコンバージョン1件あたりの広告費用を明らかにするものなので、式は広告費用全体をコンバージョン件数で割ったものになります。
企業はコストをかけて広告を展開することになりますが、お金をかけてもコンバージョンが得られなければCPAは高くなります。例として以下の表を確認してみましょう。
この場合、広告A、Bともに獲得したコンバージョンは5件ずつですが、広告に投じた費用が異なり、CPAの面では広告Aの方が成果を上げていると言えます。
■CPAを考える際のポイント
CPAを活用する目的は、広告の費用対効果を確認することです。CPAの値が低ければ、企業にとって少ない広告費でたくさんのコンバージョンを獲得できているということになります。
ただし、ここで注意しなければいけないのが、CPAの数値が全てではないということです。CPAが変動する背景には何があるのかその原因を突き止めることができなければ、計画的な広告の展開は難しくなります。
また、CPAの値を下げようとするために広告費用を減らしてしまうと、コンバージョンが減る恐れもあります。すると結果的に利益が下がる可能性もゼロではありません。
■CPO・CPC・ROASとの違い
CPAと似た用語に、CPO、CPC、ROASといったものがあります。ここではCPAとCPO・CPC・ROASの違いについて説明します。
CPOとは
CPOとはCost Per Orderの略で、注文1件あたりにかかる費用を表す指標です。CPOは、以下の式によって求めることができます。
CPO＝広告費÷（商品やサービスなどの）受注件数
例えば、1,000万円の広告費を投じて広告を展開したとして、実際の受注件数が1,000件だった場合、CPOは1万円になります。低いCPOは、受注1件あたりの広告費が安いことを意味するので、企業にとってはCPOが低ければ低いほうが良いというケースもあります。
CPOは商品やサービスの受注1件当たりの広告費を示す指標です。一方のCPAはコンバージョンを対象にしているため、必ずしも商品やサービスの受注はCPAの対象に含まれません。つまり、CPOとCPAは1件あたりの広告費を示す対象が異なるので注意が必要です。
CPCとは
CPCとは、Cost Per Clickの略で、クリック1回にかかる費用を表す指標です。ユーザーがブログやWebページに掲載されている広告をクリックして、広告主のページにアクセスした場合、企業は広告のクリックに対して費用を支払うことになります。この1クリックをしてもらうのに、いくらのかかった費用を表すのがCPCです。
CPCは以下の式で求めることができます。
CPC＝広告費÷獲得したクリック数
例えば、広告費が10万円で獲得したクリックが1,000件だった場合、CPCは100となります。これはクリック1件あたりに100円がかかったということです。
CPAは顧客を獲得するための単価であり、CPAが発生するには実際の購買や申し込みが必要です。一方のCPCは、あくまでもクリックを対象としており、間違えてクリックした場合などもCPCに含まれるため、必ずしも購買行動が伴うわけではないことには注意しましょう。
ROASとは
ROASとは、Return On Advertising Spendの略であり、広告費用の回収率を表す指標です。ROASは以下の式で求めることができます。
ROAS＝売上÷コスト×100
例えば、売り上げが100万円、広告にかけるコストが50万円だった場合ROASは200(%)になります。これは広告費1円あたりで2円の売り上げがあったということになります。
CPA・CPO・CPC・ROASの比較表
ここまで広告効果を測定するための指標として、CPA、CPO、CPC、ROASの4つを紹介してきました。それぞれの特徴を表にまとめるとこのようになります。
各指標は広告の効果を測定するために活用するという点において、それぞれ違いはありません。しかし、各指標の評価の対象は異なるため、指標同士を混同しないように注意しなければいけません。
■まとめ
今回はCPAについての紹介と、CPAと混同されがちなCPO、CPC、ROASについても紹介しました。各指標は一見すると似たような指標に見えますが、示すの意味合いは全く別のものです。広告の効果は1つの側面からだけでは正確に評価することはできません。各指標の違いを把握したうえで、それぞれを適切に使い分けるようにしましょう。
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