WEB広告を自社で出稿・運用する場合、どのように始めればよいのでしょうか。WEB広告は種類が多く、どの形態を選べばよいのかわからないという方も多いでしょう。
この記事では、WEB広告全般の仕組みについて解説したのち、さまざまな広告について、その仕組みや特徴を紹介します。WEB広告についての理解を深め、自社に適した広告出稿をするために参考にしてください。
■Web広告の仕組み
WEB広告の仕組みについて、順を追って解説します。
1）インターネットユーザーが、WEBサイトを閲覧する時は、検索したり、リンクをクリックしたり、直接URL情報を入力するなど、目的のWEBサイトを表示するために呼び出します。
2）WEBサイト情報が納められたWEBサーバーに、呼び出しが届きます。
3）WEBサイトに広告枠がある場合、広告情報を表示するために、ページの中のアドタグからアドサーバーに広告を表示するようリクエストします。
4）呼び出された広告がアドサーバーからWEBサイトに配信されます。
5）広告が表示されたWEBサイト情報が、ユーザーのブラウザに表示されます。
このような仕組みでWEB広告は表示されているのです。
■純広告の仕組み
純広告とはメディアが設定した広告枠を買い取り、その場所に自社広告を出稿するものです。
出稿するメディア（媒体）としては、新聞社や雑誌のオンラインサイト、ポータルサイトなどがあります。
また、よくあるバナー広告も純広告の一つです。純広告は、表示媒体の閲覧数や、表示する枠の大きさ、掲載期間、露出量が、明確に規定されているため、広告出稿中どのようにな状態になるかを事前にイメージしやすく、自社と親和性の高い特定の枠に露出を集中できることでがメリットです。
純広告の種類
純広告にはいくつかの種類があります。以下に、純広告の例をご紹介します。
・テキスト広告
・バナー広告
・デモグラフィックターゲット広告
・エリアターゲティング広告
・行動ターゲティング広告
・メール広告
■アドネットワークの仕組み
アドネットワークとは、複数の媒体を集めて１つの広告ネットワークと見なし、まとめて広告を配信する仕組みです。媒体の中にはソーシャルメディアやブログ、多くのWEBサイトが含まれます。アドネットワークの仕組みが登場する前は、広告主は個々のメディアにバラバラに広告を出稿していました。そのため、広告掲載にあたっては媒体の選定や、広告原稿の作成など多くの作業が必要でした。また課金の仕組み、入稿規定なども媒体によって異なっていました。
アドネットワークの登場により、広告掲載に関わる作業を一括して代行業者にまかせることができ、出稿作業の効率化が図れるようになりました。また、バリエーション豊富なメディアへの配信が見込めるようにもなっています。
アドネットワークとDSP広告の違い
アドネットワークと混同されやすい広告として、DSP広告（Demand-Side Platform）があります。
DSP広告とは、複数のアドネットワークや個別媒体に対して、一元的に広告配信管理をするツールです。広告そのものではなく、広告出稿をサポートするツールと考えるとよいでしょう。アルゴリズムで分析して、ほぼ自動で広告主にとって最適な広告を配信する仕組みです。
アドネットワークとDSP広告は、以下の点において違いがあります。
・広告枠指定
アドネットワークでは広告枠の指定ができませんが、DSPではできます。
・ターゲティング設定
「〇〇な人」に配信したいという場合、アドネットワークではできませんが、DSP広告ではできます。
・課金方式
アドネットワークはクリック課金または、広告の表示回数に応じて課金されるインプレッション型の課金です。DSP広告はインプレッション課金のみとなります。
■リスティング広告の仕組み
リスティング広告とは、検索キーワードごとに、検索結果のページに表示される広告です。検索連動型広告とも呼ばれます。
表示された広告をユーザーがクリックして広告主のサイトが表示されると課金されるPPC（Pay Per Click）方式です。
リスティング広告は、サービス提供者の審査にパスすれば、すぐに始められるメリットがあります。広告がクリックされなければ課金もされないので、予算や目標に合せて柔軟に運用ができます。
■アフィリエイト広告の仕組み
アフィリエイト広告はWEBサイト管理者が、広告主に変わって広告主のプロモーションを代行するWEB広告のひとつです。ここではアフィリエイト広告の仕組みについて解説します。
まずはアフィリエイターと呼ばれる、ブログ運営者やWEBサイト管理者が、自分のWEBサイトに広告を貼り付けます。この広告を通じて、広告主の商品が購入されたり会員登録が行われると、アフィリエイターに対して広告主より報酬が支払われる仕組みとなっています。
広告主側から見たアフィリエイト広告のメリットは、費用対効果が高いことが挙げられます。
商品が購入されたり、クリックされた場合にのみ課金されるので、無駄な費用がかかりません。
また初期費用が少額からスタートできるもメリットです。アフィリエイト広告は広告を仲介するASP（Application Service Provider）へ手数料を払えば開始できるので、誰でも手軽に始められます。
アフィリエイト広告の3つのタイプ
・成功報酬型
ブログやWEBサイトに掲載されたアフィリエイト広告を通じて商品が売れると、その件数に応じて広告主から媒体主へ報酬が支払われるタイプです。
・クリック課金型
アフィリエイト広告がクリックされると、その件数に応じて広告主からブログやWEBサイトの運営者である媒体主に報酬が支払われるタイプです。
・無料型
商品やサービスの購入ではなく、アフィリエイト広告を経由して会員登録や資料請求、メルマガ登録などの目的が達成されると広告主から媒体主に報酬が支払われるタイプになります。
記事広告（タイアップ広告）の仕組み
記事広告とは、掲載するメディアの中に、そのメディア記事と同様の形式で、広告主の商品やサービスのPRを掲載する様式の広告です。
記事広告を掲載する媒体メディアとしては、各種情報サイト、まとめサイト、ブログ、雑誌、新聞などのサイトがあります。また、メリットとしては、以下があります。
・ブランディング
認知度や信頼性の高いメディアに掲載されると、自社商品の認知も上がり、そのメディアの読者からの信頼も増える可能性があります。
・SEO効果
検索エンジンからの評価が高いメディアに記事が掲載されると、自社単独での上位表示が難しいキーワードでも検索からの流入が期待できます。
・自社サイトとは異なる目線での露出
商品購入を迷うユーザーへ、購入決断を促す効果が見込めます。
行動ターゲティング広告の仕組み
行動ターゲティング広告とは、追跡型広告とも呼ばれ、過去にユーザーが閲覧したWEBサイト情報を元に、そのユーザーが興味を持ちそうな内容の広告を配信するWEB広告です。
行動ターゲティング広告は「Cookie（クッキー）」という仕組みを活用して実現されています。インターネットユーザーが、WEBサイトを訪問すると、そのサイトのサーバーに、訪問したユーザーのユニークIDや日付などの情報が書き込まれます。これがCookieです。
Cookieの仕組みは以下のとおりです。
1）ユーザーが閲覧したWEBサイトのサーバーにCookie情報が書き込まれます。
2）WEBサイトに配信されているアドサーバーにも、Cookie情報が書き込まれます。
3）別のWEBサイトをユーザーが閲覧すると、そこにある行動ターゲティング広告の表示枠にデータが届きます。
4）アドサーバーに保持されているCookie情報により、過去の閲覧情報を参照し、最適な広告が広告表示枠に配信されます。
以上がCookieによる広告配信のみです。
行動ターゲティング広告のメリットは、自社のサービスや商品に興味を持っているユーザーに直接広告表示できるので、具体的な成果としての行動（コンバージョン）がされる可能性が高いことす。
まとめ
WEB広告にはバナー広告などの純広告や、検索結果連動型広告、タイアップ記事広告、行動ターゲティング広告などの多くの種類があります。効果的にWEB広告を出稿するためには、自社の訴求したいポイント、相性の良いメディアを見極め、よく分析した上で開始する必要があります。
クレディセゾンなどのカード会社の提供するサービスにおいては、カード事業を通じて、会員情報や購買履歴などのビッグデータを保有・分析しており、WEBマーケティングに活用できます。興味をお持ちの方はぜひお問い合わせください。
