ホワイトペーパーとは、法人向けビジネス（BtoB）で欠かせないWeb上のコンテンツです。近年、マーケティング分野で注目され、活用する企業も増えてきました。
この記事では、Webで集客を検討している方にとって覚えておくと役に立つ「ホワイトペーパーの作り方」と、マーケティングで活用できるスノッブ効果やプロスペクト理論をご紹介します。
ホワイトペーパーとは
現在、多くの企業が、「〇〇担当者の方必見」「経費10％減を実現する〇〇メソッド」などの魅力的なタイトルが目を引くホワイトペーパーを自社のWebサイトに掲載しています。ホワイトペーパーの内容は、課題解決の方法といった見込み顧客にとって有益な情報をはじめ、商品カタログ、導入事例集、レポート・アンケート調査結果までさまざま。一般的にホワイトペーパーはPDFで提供され、メールアドレスなどの情報と引き換えに見込み顧客の情報を得る仕組みです。
ホワイトペーパーを活用する企業にとっては、「自社が提供する資料をダウンロードしてくれる顧客（ホワイトペーパーに掲載中の内容に関心が高い顧客）＝自社の商品・サービスを訴求しやすい顧客（有望顧客になりやすい）」ということです。
ホワイトペーパーを作成するメリット
ホワイトペーパーを作成する主な目的は、新規顧客や見込み顧客の獲得です。ホワイトペーパーのメリットをさらに詳しく見てみると、大きく3つに分けられます。
1つ目のメリットは「リード獲得」。顧客や見込み顧客になってくれる母数の増加が、契約数に影響を与えます。名刺代わりにホワイトペーパーをダウンロードしてもらうことで、見込み顧客の連絡先を集め、結果として顧客獲得につなげます。
2つ目のメリットは「リード育成」。ホワイトペーパーを見込み顧客に何度も利用してもらい、自社のファン化を狙います。ビジネスシーンに活用しやすいメールマーケティングに添付できる資料などを用意すれば、ライトユーザーをヘビーユーザーへ育成することもできるでしょう。
3つ目のメリットは「顧客満足度のアップ」。どのホワイトペーパーに人気があるかをダウンロード数で把握することで、次のサービスを提供するヒントになります。顧客にとっては、興味のあるテーマの資料に触れる機会が増えれば増えるほど、知識をより深めることができます。役に立つ情報を提供し続けることで、顧客満足度のアップを実現するのです。
ホワイトペーパーの種類
1．ソリューション型
ソリューション型は、課題解決の方法や業界でのノウハウを提供するホワイトペーパーです。見込み顧客が抱えている課題に対し、解決策やソリューション例を提示。課題解決方法を明確に示すことで、見込み顧客が気づいていなかった潜在的な問題にもフォーカスを当てます。
2．トレンド型
トレンド型は、業界の新しい用語や概念などトレンド情報を提供するホワイトペーパーです。特にIT関連のビジネスでは、先見性や専門性の高さを示すのに効果的です。
3．アンケート型
アンケート型は、アンケート調査や市場調査の結果をまとめたデータを提供するホワイトペーパーです。データ収集には手間がかかりますが、ダウンロード率が高いホワイトペーパーというで、多くの企業が導入しています。
4．解説型（用語集）
解説型（用語集）は、基礎知識を資料にまとめて提供するホワイトペーパーです。業界用語が一覧にまとめられた用語集は、特に若手の担当者や、ITなど専門性が高い分野の担当者へのアプローチに有効です。利用価値の高いホワイトペーパーは、ダウンロードへと誘導しやすいでしょう。
5．入門ガイド型
入門ガイド型は、基礎的な知識や、業界のノウハウを提供するホワイトペーパーです。解説型（用語集）と同様に、新規事業に参入する顧客や新人担当者に重宝されます。客観的なお役立ち情報の提供に加えて、自社製品を使用するメリットも提示できるのが入門ガイド型の魅力です。
6．導入事例・レポート型
導入事例・レポート型は、その名の通り、導入事例やレポートを提供するホワイトペーパーです。この商品によって何がどのように解決されるのかをまとめ、見込み顧客への興味喚起をはかります。数値分析やトライ＆エラー、業種別のノウハウなどを含めた具体例を入れ込む、商品・サービスをどのように活かせるかが明確になるでしょう。
ホワイトペーパーと営業・サービス資料との違い
顧客視点を大切にするホワイトペーパーに対して、営業・サービス資料は企業からの視点が中心です。営業・サービス資料は商談向きの資料であり、すでに商品・サービスを検討している顕在顧客がターゲット。資料内容は概要や機能、料金など、自社の商品・サービスの導入メリットを軸としていることが一般的です。
一方のホワイトペーパーは、参考情報を提供して、潜在顧客も含めた顧客の課題解決を狙った資料です。ホワイトペーパーにはユーザーの興味や課題をテーマとした解決策を複数紹介し、ユーザー主導で情報を取捨選択できるようになっています。いきなり購買に直結する資料というよりは、その前段階（興味を持ってもらう・自社の存在を認識してもらう）に有効です。
ホワイトペーパーの内容は、自社の商品・サービスの紹介ではありません。参考情報の提供から商品の購買につなげていく手段ということを忘れないようにしましょう。
ホワイトペーパーの作成の流れ
1．課題の抽出を行い、ゴールを設定する
まずホワイトペーパーの作成を行うことで、「顧客のどんな課題解決に役立ちたいのか？」を考えましょう。
例として、自社製品の「営業支援ツール」の興味喚起に向けてホワイトペーパーを活用するとします。この場合、「新規顧客の増加」「他社との差別化」「営業活動の効率化」などの課題の抽出が挙げられるでしょう。
課題抽出が終わった後は、「今回のホワイトペーパーをきっかけに、複数のホワイトペーパーをダウンロードしてもらう」「導入事例のホワイトペーパーをダウンロードしてもらう」など、次のアクションを見すえて、ゴールを設定してください。
2．ペルソナを作成してトピックを決定
ペルソナ作成は、顧客の人物像を具体的にイメージしましょう。「中堅の人事担当者」「新人の営業担当者」など、社歴や部署などまで考慮に入れてください。誰に向けてのホワイトペーパーなのかを明確にすることで、トピックの方向性が定まります。
3．執筆のためのリサーチを実施
ホワイトペーパーを作成する際は、社内外での情報を広く集めることが役立ちます。自社のアフターサービスや技術部といった各部門から情報を得て、顧客からよく聞かれることや自社製品の強みを再認識してください。
4．構成案を作成する
前述の通り、ホワイトペーパーにはさまざまな種類がありますが、どの内容にも共通するのは「タイトル」「目次」「本題」「問い合わせ先」です。本題は、結論を最初の章で述べてから、裏付けやエビデンスとなる内容を書くと伝わりやすくなります。
5．執筆する
気をつけたいのは、一読で意味がわかる端的な文章で書くこと。ホワイトペーパーでは、データの根拠はもちろん、伝えたい内容のピントがボケないように注意しましょう。ひとつのホワイトペーパーはひとつのテーマに絞り、簡潔を心がけます。
6．デザインする
ホワイトペーパーはPDFで提供されることが多く、ビジュアルも大切。ペルソナのターゲット層に合わせて「箇条書きにするのか」「フレーズを抜き出して書くのか」など、デザインの見え方を工夫しましょう。文字だらけの紙面は受け入れられにくい傾向にあります。
ホワイトペーパー作成に活用できる行動心理学・経済学のテクニック
1．スノッブ効果 「期間限定商品」や「日本に〇点しか存在しない商品」といったフレーズに魅力を感じることはありませんか？希少価値が高いモノに魅力を感じる心理状態を、行動心理学「スノッブ効果」と呼びます。地方限定商品もスノッブ効果を狙っており、「この地域でしか買えない貴重なもの」や「他の人と被りにくいもの」が購買意欲を刺激します。
このスノッブ効果をホワイトペーパーのタイトルや見出し、またはサムネイルで使用すればクリック数が伸びるでしょう。
2．プロスペクト効果
プロスペクト効果とは、損失回避を優先する心理状態に関わる「行動経済学」。人は、得よりも損失が印象に残ります。自社の商品・サービスの利用で得られるベネフィットではなく、ユーザーが現状抱えている損失を言語化するようにしましょう。
3．その他の行動心理学や行動経済学
その他、「カリギュラ効果」「バンドワゴン効果」と呼ばれる行動心理学のテクニックもあります。「カリギュラ効果」とは、禁止されるとむしろその行動を行いたくなる行動心理学。「閲覧注意」や「痩せたくない人は決して見ないでください」というフレーズをホワイトペーパーに使うことで、顧客の関心をひけるかもしれません。
また、「バンドワゴン効果」とは、みんなと同じ行動をしたい心理傾向を活用した行動心理学。この行動心理学をホワイトペーパーに活かすとすれば、「最も選ばれている〇〇」や「市場No.1の〇〇」などのキャッチコピーが有効でしょう。
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まとめ
ホワイトペーパーには既存顧客はもちろん、潜在顧客に対してもアプローチできるという魅力があります。これからホワイトペーパーを導入予定の企業担当者の方、さらにホワイトペーパーを効果的に活用したいと考える企業担当者の方は、本記事に加えて、ターゲティング広告 についてもご確認ください。
